Regla y norma constante e invariable de las cosas, esta es la definición que nos dice la RAE sobre lo que es una ley, remarcaría los adjetivos “invariables” y “constantes” esto quiere decir que a pesar de la situación que se presente, esta ley debe hacerse valer, aquí dónde surge mi duda sobre las 22 “leyes” propuestas por el Señor Ries y su hija Laura en su libro las 22 leyes inmutables del branding, y que resalta en su prologo, que el mercadologo debe buscar el violar el menor número de éstas. Para mi, que debo confesarlo me considero relativista, puedo asegurar que no hay leyes universales dentro de la mercadotecnia, ya que es dificil determinar a ciencia cierta cómo se moverán los mercados, y aún más considerando que los clientes son personas, quienes son tan complejos y diferentes. Los mercadólogos deciden implementar estrategias que favorezcan a corto o largo plazo sin embargo es necesario experimentar y ver como reacciona el Mercado ante cierta estrategia, si funciona o no. Creo que es lo complicado y lo interesante de esta profesión, que nada está escrito, no hay recetas a seguir para obtener ciertos resultados, ni formulas establecidas, la mayoría hace estudios y analisis de experiencias pasadas de otras empresas y estadisticamente determinan la estrategia que le ha funcionado a la mayoria.
Así Ries basandose en ejemplos de algunos grandes corporativos propone estas leyes del branding. Contextualizando que esto libro fue escrito hace aproximadamente 10 años, hace propuestas que en esa época pudieron ser impactantes, pero que actualmente, considero son ya consideradas desde cursos básicos de mercadotecnia, ejemplo la ley de la comunicación, la Publicidad es parte de la comunicación, actualmente no puede hacerse uso de sólo una herramienta de la comunicación, como lo es sólo la publicidad, debe buscarse llegar al consumidor por todos los medios, a través de una comunicación integral que haga uso de las relaciones publicas, merchandising, punto de venta, promoción, etc, no es que sea erroneo hacer uso de la publicidad, es erroneo hacerlo como el único medio, así como la publicidad es en si estratega, quien no la maneje así, es porque no sabe hacer publicidad, los anuncios no deben ser sólo creativos, deben comunicar y persuadir.
Al trabajar en una agencia de RRPP pude darme cuenta que los clients prefieren hacer uso de esta herramienta para sus lanzamientos de productos, sin embargo nunca lo hacen como único medio, siempre van acompañadas de una campaña publicitaria que respalde y soporte el lanzamiento, por lo que difiero completamente en cuanto a la ley de publicidad, de hacer uso de ésta sólo para mantener a una marca que ya ha sido lanzada, desde el lanzamiento, hasta la implementación de estrategias de recordación deben estar respaldadas por una comunicación integral, efectivamente la publicidad es cara, pero sabiendola utilizar es redituable y una gran inversion.
Cuando Ries hace mención que sólo las marcas primuras en una categoria son las susceptibles de éxito, con esto acaso nos dice que ¿no hay oportunidad para crear algo dentro de esa categoria? Creo que hay oportunidad si la marca es capaz de ofrecer un plus que los haga sobresalir. Al leer la Ley de la palabra senti un alivio, aquí se plantea esa oprotunidad que buscaba para quienes no fueron los primeros en su categoría pero un “beneficio” los hizo ponerse en el mapa, esto reducido a una palabra que le permita simplificar todo un concepto al consumidor y así logre identificarlo y recordarlo.
Aunque estoy de acuerdo con la aseveración que hace Rise en cuanto a que no sólo de calidad se contruye una marca, también considero que no debe dejarse de lado, todos los esfuerzo dentro de una mezcla de marketing deben ir perfectamente alineados para lograr construir el brandig, pero sin calidad, no hay tal branding.
Como parte de la creación de la marca visual/auditiva, hay que alinear toda la imagen del producto/ servicio, y es aqui dónde entran algunos conceptos tales como logotipo, color, tipografía , forma. Ries nos comenta que al final del día una marca acabará siendo un nombre, aquí es dónde vuelve a renacer mi lado relativista, creo que efectivamente hay empresas a las que esto les ha funcionado, sin embargo hay otras a las que la forma (ley de la forma) les ha ayudado a darle más valor a su marca, como lo es Lacoste, sinceramente dudo que alguien compre una de sus playeras si no se tiene el cocodrilo bordado, así como se compre una bolsa o joyería Tous, que no tenga al osito, para mi la forma es parte del branding, estos símbolos simplifican la identificación de la marca para los clientes y esto también le está comunicando.
Comparto con Rise el fracaso que resultan los nombres genéricos (Ley del generico), son largos y resultan muchas veces poco atractivos, nada como los nombres cortos, pegajosos y agradables a la vista.
En lo que respecta a la parte, yo la llamaría “logística” de la marca, cómo es la creación de submarcas habrá a algunos que no les haya funcionado y a quienes si, en esta ley considero que lo más importante es que no erosione la marca, la estrategia a emplear es la de menos. Así habrá empresas a las que les convenga que sepan a que empresan pertenecen, como sería el caso de los laboratorios, considero que éstos sirven para dar reputación y respaldar el producto, aunque claro hay que darle prioridad a la marca del producto, pero in dejar de asociarlo a la empresa.
Algo que hará crecer a una marca será una marca hermana a diferencia de una extención de marca, que podría resultar un parásito que se nutra de la marca principal y acabe chupandola . Un hermano puede hacerla crecer, como es el caso del Grupo Sigma, quien cuenta con 20 marcas diferentes de carnes frías, todas dirigidas a un target diferente, con esto seguro ha bloqueado la entrada de nuevos competidores, aunque habría que poner en una balanza que tan ética es esta acción, ya que esta monopolizando el mercado.
Si los esfuerzos por hacer branding son nulos o no han tenido los resultados esperados, siempre quedará la opción de hacer cambios, sinceramente, yo optaría por matar la marca y crear otra, a menos que contará ya con cierta reputación o identificación que pudiera serme útil, pero siento que sería más inversion intentar limpiar o revivir una marca que traer al mundo una nueva.
El poder de una marca depende de muchas cosas entre algunas las fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia, así como de las propias.
A pesar de la actual existencia de millones de marcas, y parecer que todos los nombre ya han sido utilizados por diferentes empresas y en este mundo globalizado dónde se tiene acceso a ellas así sean de Timboctu o de Afganistán, estas “leyes” pueden servir como material de apoyo y de consulta para retomar lo que le sea útil a cada caso y a cada empresa, ya que como dice el dicho “cada cabeza es un mundo” y no es posible ser utilizadas las 22 leyes, ni deben a mi parecer, por todas las empresas, lo que a una empresa pudo llevarla a la ruina, quizá a otra la lleve al éxito.
